Lorsque nous cherchons à améliorer nos ventes, le premier réflexe est souvent de penser à faire l’acquisition d’un CRM (Customer Relation Manager). L’un des défis auquel de nombreuses organisations sont encore confrontés lors du déploiement d’un outil de gestion de la relation client (CRM) est sans aucun doute de s’assurer que les vendeurs vont l’utiliser et d’obtenir leur endossement.
Les vendeurs sont toujours naturellement méfiants de tout ce qui peut être utilisé pour réduire la valeur des relations qu’ils construisent avec leur client. Le fait que les logiciels CRM soient devenus plus compliqués à utiliser au fil des années n’a certainement pas arrangé les choses. Le pire est que les employés aux ventes, contrairement à ceux des autres départements, peuvent continuer à faire leur travail et livrer des résultats sans utiliser le CRM ou très superficiellement. De plus, le CRM est souvent perçu comme un simple outil de contrôle. Voir : Les 5 secrets de succès pour un CRM

DES CRM DE PLUS EN PLUS COMPLEXES

En fait, l’un des pionniers des logiciels CRM, John Roberts, le fondateur de SugarCRM, estime que les fournisseurs de logiciels CRM d’aujourd’hui se sont éloignés de la mission de base, qui consiste à rendre les vendeurs plus efficaces. Pour répondre à cette question, Roberts a lancé X2Engine, une start-up qui a créé une application Open source et qui ressemble plus aux logiciels traditionnels d’automatisation des forces de vente qu’aux CRM modernes. John Roberts affirme que les CRM d’aujourd’hui sont tout simplement devenus trop lourds et trop complexes, avec des caractéristiques qui se retrouvent finalement en conflit avec la saine gestion d’une équipe des ventes et de l’augmentation des revenus.  Voir : 47% des implantations CRM sont un échec!
L’objectif final est de non seulement offrir une meilleure interface de gestion des représentants aux ventes, mais aussi de réduire la gestion faite par le IT.  Lorsque le CRM est déployé sur site au lieu d’en version « cloud », ceci peut influencer considérablement les coûts cachés de logiciels, en considérant la quantité de temps que les responsables de l’informatique doivent consacrer à la gestion de l’environnement (entretien des serveurs, mise à jour, redondance énergétique, redondance de bande passante, sécurité web, etc).

CYCLE DE VENTE LONG

Pour les représentants aux ventes, le rôle premier d’un CRM devrait être d’offrir une amélioration de l’efficacité de leur travail. D’un point de vue management, le CRM permet (1) d’uniformiser le processus de vente, (2) de centraliser l’information dans un seul lieu, (3) de créer une image claire des ventes futures, et enfin (4) de contrôler le niveau d’activité par représentant et sur quel client. Ceci nécessite obligatoirement comme endossement, une rigueur de travail et une uniformisation des processus.

LE RAPPORT D’ACTIVITÉ

Avant de se lancer dans un déploiement CRM ou de même considérer cette option, il faut se demander si nos représentants aux ventes remplissent déjà un rapport d’activité à toutes les semaines. Le rapport est-il bien complété, les vendeurs reçoivent-ils une rétroaction à toutes les semaines sur leur rapport? Si vous avez répondu à la négative à l’une de ces questions, un déploiement CRM est nettement prématuré.

CYCLE DE VENTE COURT

Il est généralement reconnu que pour les cycles de ventes courts, le rapport d’activité est amplement suffisant. Par exemple : si un représentant fait de 10 à 15 visites-clients par jour et lors de ces visites, il prend une commande ou non. Ce que nous voudrions gérer dans cet exemple, c’est le nombre de visites, le chiffre de vente moyen par visite, le nombre de visite chez des clients qui n’achètent pas (développement de nouveaux clients, cold call), etc.
Dans un tel cas, il serait difficile d’obtenir un endossement de la part des vendeurs car le CRM ne représenterait pas une amélioration de l’efficacité, mais serait perçu comme un temps supplémentaire pour remplir les modules après chaque visite. Sans compter que les fonctions évoluées du CRM ne seraient pas utilisées. Nous recherchons toujours le rapport entre l’investissement et son retour (ROI). La plus grande économie de temps et d’efficacité, dans ce cas précis, serait  d’automatiser la cueillette et la compilation du data récolté. Voir : Le rapport d’activité automatisé, une alternative au CRM?

LE TABLEAU DE BORD DE GESTION aux ventes.

Comme nous avons souvent parlés dans d’autres articles de ce blogue, une gestion suivant les Meilleures Pratiques d’Affaires (MPA) dicte le principe suivant : Tout résultat ou chiffre absolu doit être comparé à un objectif pour y donner tout son sens. Voir : Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pourrez pas le gérer !
Idéalement, il s’agit de (1) mesurer les activités et les dollars et (2) de gérer les écarts face à des objectifs. Les CRM ne permettent pas cette gestion des écarts, à moins d’exporter le data des activités du CRM vers un tableau de bord de gestion incluant cette fonction.
Une autre chose que les CRM ne font pas, est d’inclure les dollars de ventes provenant du système comptable ou d’un ERP,  à moins d’investir sur une programmation couteuse pour inclure ces données dans le CRM. Il faudrait alors exporter le data du système comptable ou ERP vers un tableau de bord de gestion pour les comparer aux objectifs de ventes.

LES FAITS – CONCLUSION

1. Le rôle d’un CRM est donc de compiler les activités et de pondérer le montant des opportunités pour donner une vision claire des ventes anticipées.
2. Le rôle d’un système comptable ou ERP est de gérer les ressources et de fournir aux ventes les résultats de ventes en dollars.
3. Le rôle d’un tableau de bord de gestion des ventes est de gérer les activités ventes provenant du CRM (INPUT), et les chiffres de ventes provenant du système comptable (OUTPUT) dans un seul document, pour les comparer face à des OBJECTIFS clairement communiqués et endossés.

Un tableau de bord de gestion comparant les données des deux sources face à des objectifs, représenterait donc l’outil idéal de gestion, dans un contexte d’amélioration de la performance des ventes.
Vous pouvez regarder un court vidéo de 3 minutes sur un exemple de tableaux de bord de gestion des ventes.