À chaque événement comme le Sommet du commerce du détail (CQCD), je me rends compte à quel point je dois être plus souvent présent physiquement. Les échanges sont beaucoup plus riches qu’en virtuel et, en général, l’ouverture pour parler des vrais enjeux et projets est vraiment là. Ce qui ressort des échanges et des conférences, c’est que tout le monde parle de numérisation, mais la référence est souvent seulement sur les processus internes. On cherche à automatiser, à standardiser, à mieux gérer nos opérations. Oui, c’est important! Mais quand je demande comment leurs projets numériques allaient concrètement augmenter les ventes, là… oups… peu de réponses claires.
Premier constat: se reposer la question de base: Comment mon projet numérique contribue à la croissance, pas seulement à l’efficacité interne.
La boutique en ligne ne suffit pas. Beaucoup de détaillants ont une présence en ligne, mais le volume reste faible par rapport au magasin, dans l’article de la presse(*), pour 57% des entreprises participantes les ventes en lignes représentent 10% des ventes totales. On sent que la boutique en ligne est traitée comme un canal à part, presque un projet parallèle. Pendant ce temps, le consommateur se promène entre magasin, site et réseaux sociaux sans faire de différence.
Deuxième constat: Arrêter de penser canal par canal, en silo. Planifier l’expérience complète. Magasin, plateforme en ligne, partenaires grossistes, détaillants.
Pilote plutôt que grand programme. Sur scène, les projets les plus inspirants étaient souvent des pilotes ciblés. Un magasin, une catégorie de produits, un segment précis de clientèle et un gain opérationnel. On teste une nouvelle expérience, on mesure, on ajuste. On n’attend pas d’avoir un programme parfait pour bouger. L’exemple de Lululemon est frappant: 4 pilotes et les résultats sont mesuré en fonction du potentiel.
Troisième constat: Choisir un enjeu précis, par exemple le panier moyen dans une catégorie ou la vente de produits locaux, monter un pilote limité dans le temps, se donner trois ou quatre indicateurs et décider ensuite si on élargit.
Le lien manquant. La conversation tourne beaucoup autour du détaillant et du client final, moins autour de la chaîne au complet. C’est encore une pratique très répandue de voir un détaillant cacher le détail des ventes à ses fournisseurs. Les manufacturiers, grossistes et les distributeurs sont pourtant une partie clé de la solution: sans la visibilité partagée sur les stocks, les gammes et la demande, le détaillant se retrouve seul à gérer l’approvisionnement tandis qu’une chaine intégré permet aussi de prévoir et maximiser les revenues pour le détaillant et aussi pour le fournisseurs! Intuition pour deviner la tendances, ça c’est précis!
Quatrième constat: Partager la donnée de base et de détail. Ventes, stocks, retours, commentaires. Tester ensemble plutôt que chacun de son côté.
Arrêter de louer seulement de la donnée. La majorité des initiatives marketing s’appuie encore surtout sur la donnée louée des grandes plateformes. On achète des audiences, on suit des clics, on ajuste des budgets. Pendant ce temps, les données internes restent sous-exploitées. Historique des ventes, saisonnalité, performance par client, par produit, par région. Des exemples présentés montrent qu’en ajoutant simplement ces données internes, une campagne pouvait gagner jusqu’à 22% en performance.
Cinquième constat: Monter un premier tableau qui combine données internes et données média pour une campagne précise, au lieu de piloter uniquement avec la donnée tertiaire.
Promouvoir l’achat local. On sent une sensibilité plus forte à l’achat local et aussi à l’origine des produits. Plusieurs intervenants en ont parlé. Mais cette volonté se traduit peu dans les systèmes et dans les interfaces. Souvent, le produit local n’est pas clairement identifié, pas mis de l’avant dans les recommandations, pas suivi comme une catégorie stratégique.
Sixième constat: Identifier et mettre de l’avant une alternative locale permet de se différencier et souvent celle-ci sera choisie. Il faut suivre leurs performances et les intégrer aux scénarios de promotion et de recommandation. Si on veut que le client choisisse local, il faut que ce choix soit visible et facile, autant en magasin qu’en ligne.
L’intelligence artificielle pour mieux écouter. Point positif! On commence à voir des usages concrets de l’intelligence générative pour analyser les commentaires de sondages, les avis en ligne et les retours clients. On regroupe les thèmes, on voit où ça bloque par magasin, par catégorie ou par étape du parcours client.
Septième constat: Le pont entre l’expérience client, le produit et la performance commerciale manque encore trop souvent. Faire parler réellement vos mesures client, regrouper vos “touchpoints”. Un outil d’analyse assistée par IA qui relie les feedbacks et sondages client à des indicateurs de ventes et marketing pour vous aider à cibler vos campagnes et à préciser les gammes de produits à offrir.
Ce que je retiens du sommet Hop! (https://www.cqcd.org/) Tout le monde sait qu’il faut agir, mais beaucoup de projets restent défensifs ou centrés sur l’interne. Il faut oser se poser les questions qui dérangent un peu.
- Ce projet améliore t-il vraiment la capacité de vendre?
- Est-ce que nos partenaires en amont sont impliqués?
- Est-ce que nos données travaillent pour nous, ou surtout pour les plateformes qui vendent de la publicité?
- Et surtout. Quelles petites expériences concrètes peut-on lancer dès maintenant pour tester autre chose que le statu quo?
C’est ce genre de questions que je ramène avec moi du sommet, et que je vais continuer à poser aux équipes avec qui je travaille.
Voici un article pour vous aider à comprendre comment utiliser les données interne (Premier, Tierce) https://grabb.ai/fr/rendez-chaque-compte-previsible-est-ce-possible/
Un Article de la presse sur le commerce en ligne https://www.lapresse.ca/affaires/entreprises/ventes-en-ligne/une-manne-qui-echappe-aux-detaillants-d-ici/2025-11-12/ventes-en-ligne/pour-la-majorite-ca-demeure-marginal.php
